Le paysage de la vente au détail de bijoux évolue rapidement à mesure que les préférences des consommateurs évoluent avec l'avènement des plateformes numériques et l'évolution des priorités. Les bijoutiers doivent donc ajuster leur état d'esprit, proposer des environnements de vente au détail expérientiels et renommer leurs produits et eux-mêmes pour rester pertinents sur le marché.

La vente au détail de bijoux est en difficulté. Alors que certains pensent que tout va s’arranger, d’autres savent qu’il vaut mieux investir de l’énergie, du temps et de l’argent pour préparer l’avenir.

Mais à quoi ressemble cet avenir ?

À l’échelle mondiale, il existe bien sûr de nombreuses réalités différentes, influencées par les changements culturels, économiques et géopolitiques. Mais si l’on regarde par exemple les États-Unis, on constate une baisse des fermetures de bijouteries cette année. Selon les données du secteur, 194 magasins ont fermé leurs portes en 2017 jusqu'à présent (442 au cours de la même période en 2016), mais nous constatons également une baisse des ouvertures de nouveaux magasins – 29 en 2017 contre 83 au cours de la même période l'année dernière. De nombreuses fermetures de magasins existent depuis plusieurs générations, mais nombre d’entre elles n’ont pas su évoluer avec le temps.

Soyons réalistes, les détaillants de bijoux ont dû subir de nombreux changements au cours des deux dernières décennies. De la vente de bijoux génériques à l’arrivée d’un tsunami de marques, les bijoutiers ont dû apprendre à acheter, présenter et commercialiser des marques. Puis, en 2008, la crise économique mondiale a durement frappé le marché. Et comme prévu, les bijoux n’étant pas essentiels, cela a frappé encore plus durement les détaillants de bijoux. Juste au moment où ils sortaient de la crise, ils ont découvert un tout nouveau monde dans lequel les consommateurs semblaient avoir changé leur façon d’acheter. Les médias sociaux ont influencé à la fois les consommateurs et les détaillants et leurs conversations ensemble, et désormais les marques pour lesquelles ils se battaient se trouvaient partout sur Internet dans des magasins en ligne à des prix souvent meilleurs, d'un simple coup d'œil sur chaque appareil mobile.

Un parcours cahoteux et, selon beaucoup, cela ne devient pas encore plus facile. Les changements arrivent lentement, mais on peut aussi envisager l’avenir avec enthousiasme et anticipation.

Où ira tout cela dans le commerce de détail ?

Aujourd’hui, nous nous demandons un peu où tout cela mènera désormais avec le commerce de détail en général. Mais une chose est sûre ; rien ne restera tel qu’il est ni ne redeviendra tel qu’il était. Dans de nombreux pays, nous sommes entourés de détaillants qui sont encore peu ou pas présents en ligne. Une page Web statique n'est pas une présence en ligne. Les médias sociaux, le commerce électronique, les balises et l’IA sont là pour rester, et les consommateurs du monde entier les adoptent.

Mais la plupart des experts conviennent que même si nous ne savons pas exactement où va le commerce de détail, ne rien faire et penser que tout va s’effondrer est en quelque sorte la pire chose à faire.

Un avant-goût de ce qui pourrait nous attendre est donné par Nordstrom aux États-Unis. Ce géant du commerce de détail ouvre ce mois-ci sa dernière boutique. Nordstrom Local sera complètement différent et 50 fois plus petit que ses magasins habituels ! Le magasin aura de tout, des stylistes aux services de vins, en passant par les manucures et les conseils de style personnalisés, mais ne contiendra aucune marchandise. Rien. Serait-ce dû à la confusion entre les achats en ligne et en magasin ?

L'idée est que les gens peuvent y récupérer leurs commandes, y déposer les retours, obtenir des conseils personnalisés sur leur tenue et se faire livrer les marchandises de leur choix où et comment ils le souhaitent. Le magasin permet aux gens de se connecter avec la marque et ses collaborateurs, d'obtenir des conseils personnalisés ou simplement de s'inspirer. Aucune marchandise du tout. Est-ce l'avenir ?

Le futur proche

En 2014, McKinsey & Company a publié un rapport sur l'avenir du commerce de détail de bijoux en 2020. Maintenant que 2020 se rapproche, il sera intéressant de voir dans quelle mesure ce rapport se réalisera.

Le rapport a été en partie rédigé en interrogeant des personnes de l'industrie de la bijouterie et en interrogeant leurs points de vue sur l'avenir.

Voici quelques-unes de leurs prédictions :

• Les groupes de distribution internationaux vont acquérir de petits acteurs locaux (le magasin indépendant ou mom & pop store va disparaître).

• Les 10 plus grandes maisons de joaillerie augmenteront leur part de marché en doublant par le biais d'acquisitions.

• 10 pour cent de tous les achats de bijoux seront effectués en ligne.