El panorama del comercio minorista de joyería está en rápida evolución a medida que las preferencias de los consumidores cambian con la llegada de las plataformas digitales y las nuevas prioridades. Por lo tanto, los joyeros deben adaptar su mentalidad, ofrecer entornos de venta experiencial y renovar su imagen de marca para mantener su relevancia en el mercado.
El comercio minorista de joyería está pasando por momentos difíciles. Mientras algunos creen que todo se acabará, otros saben que es mejor invertir energía, tiempo y dinero en prepararse para el futuro.
Pero ¿cómo se ve ese futuro?
A nivel mundial, existen realidades muy diversas, influenciadas, por supuesto, por cambios culturales, económicos y geopolíticos. Pero si observamos el caso de Estados Unidos, por ejemplo, observamos una disminución en el número de joyerías que cierran este año. Según datos del sector, 194 tiendas han cerrado en lo que va de 2017 (442 en el mismo periodo de 2016), pero también observamos una disminución en la apertura de nuevas tiendas: 29 en 2017 frente a 83 en el mismo periodo del año anterior. Muchas de las tiendas que cierran llevan varias generaciones en el mercado, pero muchas no han logrado adaptarse a los nuevos tiempos.
Seamos realistas, los minoristas de joyería tuvieron que experimentar una serie de cambios en las últimas dos décadas. Desde la venta de joyería genérica hasta la llegada de un tsunami de marcas, los joyeros tuvieron que aprender a comprar, introducir y comercializar marcas. Luego, en 2008, la crisis económica mundial golpeó duramente el mercado. Y como era de esperar, al ser la joyería un producto prescindible, afectó aún más a los minoristas de joyería. Justo cuando salieron de la crisis, se encontraron con un mundo completamente nuevo donde los consumidores parecían haber cambiado su forma de comprar. Las redes sociales influyeron tanto en los consumidores como en los minoristas y en su diálogo conjunto, y ahora las marcas por las que luchaban se encontraban en internet, en tiendas online, a menudo a mejores precios, con solo deslizar el dedo desde cualquier dispositivo móvil.
Un camino accidentado y, según muchos, aún no se está volviendo más fácil. Los cambios son lentos, pero también se puede mirar al futuro con ilusión y anticipación.
¿A dónde irá todo esto en el comercio minorista?
Hoy en día, nos preguntamos un poco qué pasará con el comercio minorista en general. Pero una cosa es segura: nada se quedará como está ni volverá a ser como antes. En muchos países, estamos rodeados de minoristas con poca o ninguna presencia en línea. Una página web estática no es presencia en línea. Las redes sociales, el comercio electrónico, los Beacons y la IA llegaron para quedarse, y los consumidores de todo el mundo los están adoptando.
Pero la mayoría de los expertos coinciden en que, si bien no sabemos exactamente hacia dónde se dirige el comercio minorista, no hacer nada y pensar que todo se acabará es lo peor que se puede hacer.
Nordstrom en EE. UU. nos da un adelanto de lo que podría depararnos el futuro. Este gigante del comercio minorista inaugura este mes su nueva tienda. ¡Nordstrom Local será completamente diferente y 50 veces más pequeña que sus tiendas habituales! Tendrá de todo, desde estilistas y servicio de vino hasta manicuristas y consejos de estilo personalizados, pero no tendrá mercancía alguna. Nada. ¿Será esta la difuminación de las compras online y en tienda física?
La idea es que la gente pueda recoger sus pedidos aquí, entregar devoluciones, recibir asesoramiento personalizado sobre su ropa y recibir la mercancía que elijan donde y como quieran. La tienda está ahí para que la gente conecte con la marca y sus empleados, reciba asesoramiento personalizado o simplemente se inspire. Sin mercancía. ¿Es este el futuro?
El futuro cercano
En 2014, McKinsey & Company publicó un informe sobre el futuro del comercio minorista de joyería en 2020. Ahora que 2020 se acerca, será interesante ver cuánto de este informe se hará realidad.
El informe se elaboró en parte entrevistando a personas de la industria de la joyería y sus opiniones sobre el futuro.
Aquí están algunas de sus predicciones:
• Los grupos minoristas internacionales adquirirán pequeños actores locales (las tiendas independientes o los comercios familiares desaparecerán).
• Las 10 mayores casas de joyería aumentarán su cuota de mercado duplicándola mediante adquisiciones.
• El 10 por ciento de todas las compras de joyas se realizarán en línea.