Smykkedetaillandskabet udvikler sig hurtigt, efterhånden som forbrugernes præferencer ændrer sig med fremkomsten af digitale platforme og skiftende prioriteter. Juvelerer bør derfor tilpasse deres tankegang, tilbyde oplevelsesrig detailhandel og rebrande deres produkter og sig selv for at forblive relevante på markedet.
Smykkehandelen har det svært. Mens nogle tror, at det hele vil blæse over, ved andre, at de hellere investerer energi, tid og penge i at blive klar til fremtiden.
Men hvordan ser den fremtid ud?
Globalt er der mange forskellige virkeligheder, naturligvis påvirket af kulturelle, økonomiske og geopolitiske ændringer. Men hvis vi for eksempel tager et kig på USA, ser vi et fald i smykkebutikker, der lukker i år. Ifølge branchedata har 194 butikker indtil videre indstillet driften i 2017 (442 inden for samme periode i 2016), men vi ser også et fald i nye butikker, der åbner – 29 i 2017 mod 83 i samme periode sidste år. Mange af de butikker, der lukker, har eksisteret i flere generationer, men mange af dem formåede ikke at udvikle sig med tiden.
Lad os se det i øjnene, smykkeforhandlere måtte gennemgå en række ændringer i løbet af de sidste to årtier. Fra salg af generiske smykker til ankomsten af en tsunami af mærker, måtte juvelerer lære at købe, introducere og markedsføre mærker. Så, i 2008, ramte den globale økonomiske krise markedet hårdt. Og som forventet, da smykker er uvæsentlige, ramte det smykkeforhandlere endnu hårdere. Lige da de kravlede ud af krisen, fandt de en helt ny verden, hvor forbrugerne så ud til at have ændret måden, de køber på. Sociale medier påvirkede både forbrugere og forhandlere og deres samtale sammen, og nu blev de mærker, de kæmpede for at have, fundet overalt på internettet i netbutikker til ofte bedre priser, kun et smæk væk på hver mobilenhed.
En ujævn tur, og det bliver ifølge mange ikke nemmere endnu. Forandringer kommer langsomt, men man kunne også se på fremtiden med spænding og forventning.
Hvor skal det hele hen i detailhandlen?
I dag finder vi os selv i at gætte lidt, hvor det hele vil gå herfra med detailhandlen generelt. Men én ting er sikkert; intet vil forblive, som det er, eller vende tilbage til, hvordan tingene var. I mange lande er vi omgivet af forhandlere, der stadig har ringe eller ingen tilstedeværelse online. En statisk webside er ikke en online tilstedeværelse. Sociale medier, e-handel, Beacons og AI er kommet for at blive, og forbrugere overalt omfavner dem.
Men de fleste eksperter er enige om, at selvom vi ikke ved præcis, hvor detailhandlen er på vej hen, så er det noget af det værste at gøre ingenting og tro, at det hele vil blæse over.
En forsmag på, hvad der kan ligge foran os, er givet af Nordstrom i USA. Denne gigant i detailhandel åbner i denne måned sin seneste butik. Nordstrom Local vil være helt anderledes og 50 gange mindre end sine sædvanlige butikker! Butikken vil have alt fra stylister og vinserveringer til manicurister og personlig stilrådgivning, men vil slet ikke indeholde nogen merchandise. Intet. Kan dette være sløringen af online- og butiksshopping?
Tanken er, at folk kan hente ordrer her, aflevere returneringer, få personlig rådgivning om deres outfit og få leveret de varer, de vælger, hvor og hvordan de ønsker det. Butikken er til for, at folk kan komme i kontakt med brandet og dets medarbejdere, få skræddersyet rådgivning eller blot blive inspireret. Ingen merchandise overhovedet. Er dette fremtiden?
Den nærmeste fremtid
I 2014 udgav McKinsey & Company en rapport om fremtiden for detailhandel med smykker i 2020. Nu hvor 2020 nærmer sig, bliver det interessant at se, hvor meget af denne rapport, der bliver til virkelighed.
Rapporten er blandt andet skabt ved at interviewe folk fra smykkebranchen og deres syn på fremtiden.
Her er et par af deres forudsigelser:
• Internationale detailkoncerner vil erhverve små, lokale aktører (den uafhængige butik eller mom & pop-butik forsvinder).
• De 10 største smykkehuse vil øge deres andel af markedet ved at fordoble gennem opkøb.
• 10 procent af alle smykkekøb sker online.